Principais tendências que moldam o futuro da publicidade programática

Um novo relatório, The Future of Programmatic 2025, destaca 3 grandes forças que estão definindo o rumo da publicidade programática neste ano:

1. o crescimento da curadoria pelo lado da venda;
2. o avanço da inteligência artificial na segurança de marca;
3. a expansão dos anúncios digitais em espaços externos (DOOH).

Em contexto: a busca por mais transparência

Nos últimos anos, a publicidade programática na web aberta tem enfrentado dificuldades com falta de transparência, segmentação imprecisa e medição ineficaz. De acordo com Paul Stringer, editor-chefe de pesquisas da WARC, cresce a percepção de que esse modelo precisa se reinventar ou corre o risco de perder ainda mais relevância.

Enquanto isso, os “jardins murados”, como Google, Amazon e Meta, seguem dominando o crescimento do mercado. Para os profissionais de marketing, o maior desafio tem sido a perda de sinais (signal loss), especialmente após mudanças nas políticas de privacidade. Como resposta, muitos estão apostando em dados próprios (first-party data) e publicidade contextual como caminhos mais viáveis.

Apesar dos desafios, há sinais animadores: os anunciantes estão valorizando mais os inventários de qualidade, adotando soluções que respeitam a privacidade, investindo em canais sem cookies (como TV conectada, mídia de varejo e DOOH) e usando ferramentas avançadas de IA para reforçar a segurança de marca. Isso sugere uma possível renascença da programática na web aberta.

As 3 principais tendências

1. A ascensão da curadoria pelo lado da venda

A curadoria programática, isto é, a organização de inventários de anúncios com base em critérios como interesse do público, comportamento e contexto, está se tornando uma prática comum. A expectativa é que essa abordagem se torne, em breve, a forma principal de comprar espaços publicitários na internet aberta.

2. Segurança de marca impulsionada por IA

As abordagens tradicionais de segurança de marca, como o bloqueio por palavras-chave ou categorias, se mostraram ineficazes. Além de falharem em proteger as marcas, acabaram penalizando injustamente editores de conteúdo de qualidade. Novas soluções com inteligência artificial são capazes de analisar o conteúdo e o contexto com muito mais precisão, oferecendo uma proteção real e mais justa.

3. Crescimento da mídia programática externa (DOOH)

Embora os investimentos em publicidade externa tradicional (OOH) tenham se mantido estáveis desde 2013, os anúncios em painéis digitais (DOOH) vêm crescendo de forma significativa, com alta de 15% em 2024 e uma previsão de mais 14,9% em 2025, atingindo US$ 17,6 bilhões, segundo a WARC Media. Atualmente, metade das campanhas DOOH já é comprada de forma programática, total ou parcialmente, permitindo uma entrega de anúncios mais relevantes e oportunos ao público certo.

Fonte: WARC